De mythes van Hoetmer

Het is tijd om het laatste boek van Michel Hoetmer te bespreken: De 49 gevaarlijkste verkoopmythen. Om twee redenen: Het boek staat op nummer één van de best verkochte verkoopboeken op dit moment en de titel lijkt een avond vol zakelijk leesgenot te beloven.

Michel Hoetmer is een van de meest productieve schrijvers in verkoopland. Hij schrijft voor tijdschriften, heeft een eigen blog en is de auteur van De zeven zonden van verkopers. Ook dit boek is goed geschreven in een prettig stijl, alhoewel de belerende ondertoon kan gaan irriteren.

In elk van de 49 hoofdstukken van dit boek pakt Hoetmer een in zijn ogen weerbarstige verkoopmythe beet. Hij gebruikt hiervoor een vast stramien: mythe benoemen, bijpassende quote vermelden, korte analyse van de mythe, onderzoekje erbij halen die de mythe tegenspreekt en eindigen met conclusie en (karig) advies. Prima om het boek in stukjes en beetjes te verorberen. Als je het in één stuk achter elkaar wil lezen is het vermoeiend.

Hoetmer is een belezen man en vanuit diverse bronnen heeft hij onderzoeken opgedoken om zijn stellingen te onderbouwen. Onderzoekers zoals Neil Rackham (SPIN selling), Robert Cialdini (Invloed) en Malcolm Gladwell (Uitblinkers) zijn bekende onderbouwers van verkoopboeken, ook bij Hoetmer. Eigen theorie of nieuwe inzichten heeft hij te weinig in te brengen en dat is jammer. Je blijft als lezer het gevoel houden dat het boek een samenvatting is van inzichten die Hoetmer al lezend heeft opgedaan.

Dan de mythes en de tegenargumenten. Ik neem een aantal conclusies van Hoetmer blind over. Maar dit zijn voornamelijk open deuren, zoals: "gebruik geen verkooptrucs", "lees regelmatig boeken over je vak" en "gebruik geen standaardpresentatie bij je verkoopgesprek". Yep, sales 101.

Andere mythes blijft op het niveau van 'enerzijds, anderzijds' hangen. Op de mythe "Mensen kopen alleen van mensen die ze vertrouwen" is de conclusie dat dit maar half waar is. Dit verzachten van de mythe in plaats van echt stelling nemen haalt de scherpte uit te veel hoofdstukken. Ontzenuw de mythe, of niet.

En Hoetmer slaat bij een aantal stukjes de plank volledig mis. De 80/20 regel is onzin? Euh, bij een supermarkt misschien. Bij zo'n beetje 90% van de Business to Business in Nederland mogen ze blij zijn als ze dit al halen.

Een irritant punt is de bewijslast van de stukjes. Hoetmer haalt overwegend een onderzoek aan, dat X jaar geleden in een Y context in uitgevoerd. Prima natuurlijk, maar een onderzoek vinden dat je stelling onderschrijft is makkelijk. Een onderzoek aanhalen dat het tegendeel bewijst is even gemakkelijk.

De conclusie is dat Hoetmer een redelijk boek voor de onbelezen, onervaren of ongetrainde verkoper heeft geschreven. Als je enige bron van verkoopkennis die collega ouwe rot in het vak met zijn one-liners over verkoop is, surft dan naar managementboek.nl en haal het in huis. Meer ervaren verkopers missen er niks aan. Voor deze doelgroep is überhaupt in Nederland weinig uitdagend leesvoer te vinden. Die kunnen beter richting Amazon.com en de laatste parels uit de VS opsnorren.