Het marshmallow experiment

Vorige week las ik een geweldig stuk van hoogleraar Psychologie Roos Vonk in de weekendbijlage van de Volkskrant over gedragsverandering. Het was een vervolg op een stuk wat ze twee weken eerder had geschreven over intensieve veeteelt.

De columns en essays van Vonk zijn al jaren psychologisch voer voor commerciële professionals. Haar boek Ego's en andere ongemakken is fijne start als je nog nooit iets van haar hebt gelezen.

Lust-onlust-principe
De essentie van haar essay is het lust-onlust-principe. De mens kiest vooral voor bevrediging van behoeften op de korte termijn, terwijl keuzes voor de lange termijn worden weggeredeneerd. De neigingen om vooral voor de korte termijn te gaan zit in de aard van ons beestje: "Net als andere dieren hebben mensen een diepgewortelde neiging om te benaderen van lust geeft - lekker eten, seks, liefde, erkenning, macht, whatever turns you on - en te vermijden wat onlust geeft. Duizenden jaren beschaving hebben aan dit instinct weinig veranderd." De conclusie van haar stuk is: "....de essentie van emotionele volwassenheid en beschaving: het vermogen om hedonisme te overstijgen ten behoeve van morele waarden en langetermijndoelen."

Spekkies
Een goed voorbeeld hoe diep dit principe in ons systeem zit is het Marshmallow experiment, opgezet door Walter Mischel. Jonge kinderen worden in een kamertje alleen gelaten met een Marshmellow. Ze mogen deze opeten of daarmee wachten. Als ze kunnen wachten tot de onderzoeker terug komt, krijgen ze een extra marshmallows. Hier en hier een mooi voorbeeld van dit experiment. Het vermogen om directe behoefte bevrediging uit te stellen ten behoeve van een beter lange termijn doel wordt 'Deferred gratification' genoemd, of 'impulse control'. Daniel Goleman heeft gesuggereerd dat Deferred gratification een belangrijk onderdeel is van emotionele intelligentie.

Dit principe zal iedere verkoper bewust of onbewust kennen: geef de klant in een showroom een product in zijn of haar handen en de hebberigheid ("dit moet ik hebben") zal de klant sneller over de streep trekken. Verkopers over de hele wereld, vooral in de retail, maken veelvuldig gebruik van dit principe. Maar in deze context wil ik het niet over deferred gratification hebben. Ik wil het hebben over (het gebrek aan) impulse control van de verkoper zelf.

Moraliteit
Als commercieel professional sta je onder voortdurende druk om te scoren. Gepushed door targets en deadlines, die mede je inkomen kunnen bepalen, is het dagelijkse kost om klanten en potentials onder druk te zetten te deal nu met jou te sluiten. Deze drang is vaak geïnstitutionaliseerd door de organisatie waar de verkoper voor werkt. De 'Customer life cycle value' wordt geofferd door de 'dealvalue' van het moment. Shareholdervalue boven alles. Natuurlijk staat het in de officiële missie en visie van het bedrijf heel anders beschreven, daarin staan klanten bovenaan. Maar echte klanttevredenheid, gezamenlijke waardecreatie en duurzaam ethisch zaken doen zijn in de praktijk een zeldzaam geworden.

Ik pleit dan ook voor doordachte moraliteit en ethiek als impulse control voor iedere commerciële professional:

• Het feit dat je als verkoper beschikt over een veelzijdige set aan manipulatieve communicatievaardigheden en -technieken wil nog niet zeggen dat je ze moet inzetten.
• Het feit dat je een klant zo gek kan krijgen om nu te kiezen voor je product of dient, wil nog niet zeggen dat die keuze voor de klant en voor jou altijd verstandig is.
• Het feit dat je klant een informatieachterstand heeft, wil nog niet zeggen dat je daar gebruik van moet maken.
• Het feit dat al die collega's in de markt een bepaalde hardselling strategie toepassen, wil nog niet zeggen dat jij dat voorbeeld moet volgen.
• Het feit dat een deal je loonstrook van deze maand een flinke impuls geeft, wil niet zeggen dat je er op langere termijn financieel wijzer van wordt.
• Het feit dat jouw organisatie geen duidelijke langetermijndoelen heeft geformuleerd, wil nog niet zeggen dat jij er geen voor jezelf kan formuleren.
• Het feit dat de toezichthouder van je branche niet ingrijpt, wil niet zeggen dat er niks mis is.

Ambassadeurs
Het is geen kwestie van 'hard' versus 'soft' selling of brave linkse praat waar ik het over heb. Verkopers moeten dieper in zichzelf te rade gaan wat hun echte bijdrage aan het proces is. Ze moeten ambassadeurs worden die organisaties voor langere termijn aan elkaar binden. Het korte termijn rendement van vandaag negeren om een veel groter rendement voor de toekomst voor beide partijen te creëren. Dit betekent in de praktijk vaak tegendraads optreden, zowel binnen als buiten je organisatie. Als enige in de zaal opstaan om wel kritische vragen te stellen. Dat vraagt lef, visie en deferred gratification.