De principes van Invloed

Er zijn al meer dan een miljoen exemplaren van verkocht, dus ik ben er misschien een beetje laat mee. Het prachtige boek van Robert Cialdini: Invloed . In het boek beschrijft Cialdini zes wetenschappelijk onderzochte principes voor het beïnvloeden van mensen. Standaard kost voor de commerciële professional zou ik zeggen. Het boek leest lekker weg, met veel voorbeelden en anekdotes. Alhoewel je niet altijd een van de genoemde principes kan inzetten tijdens een verkoopproces, is het goed deze te kennen. Als iemand anders invloed op jou wil uitoefenen, ben je hierop voorbereid. Voor alle luie mensen heb ik de zes principes van invloed van Cialdini op een rijtje gezet, in de context van het commerciële vak.

Principe 1: reciprociteit (wederkerigheid)
Mensen voelen een morele verplichting iets terug te doen aan degene die ze iets verschuldigd zijn. Op het moment dat bijvoorbeeld een goed doel een klein geschenkje bij een mailing doet, zijn de response en giften een stuk hoger. Pas je dit principe toe in de verkoop, dan betekent het dat je elke verkoopsituatie tegemoet treedt met de gedachte te helpen in plaats van geholpen te worden. Dus wil je een referral van een klant, dan kun je het beste er eerst een geven aan de klant. Je kan als eerste ook extra service, moeilijk verkrijgbare informatie, een concessie, een lead of andere zaken weggeven. Hiermee creëer je een gevoel bij de klant dat hij of zij iets terug moet doen.

Principe 2: schaarste
Klanten verstrekken sneller een opdracht als ze geloven dat het product of de dienst zeldzaam of zeer slecht leverbaar is. Een exclusieve kledinglijn van topontwerpers voor de modeketen H&M was bijvoorbeeld binnen enkele minuten uitverkocht. Kledingstukken werden zelfs binnen enkele dagen via Marktplaats en Ebay voor meer dan dubbele prijzen verkocht. Door aan klanten duidelijk te maken dat jouw aangeboden producten of diensten moeilijk of slechts tijdelijk verkrijgbaar zijn, beïnvloed je het koopproces. Een andere strategie is juist te focussen op wat klanten te verliezen hebben als ze geen zaken met je doen, in plaats van op wat ze winnen als ze wel zaken met je doen.

Principe 3: autoriteit
Klanten zeggen makkelijker ja, als ze de indruk hebben dat de verkopende partij speciale kennis of een bijzondere betrouwbaarheid bezit. Zo nemen sommige verkopers tijdens de eindfase van een verkoopproces hun directeur of sales manager mee om de autoriteit te verhogen. Straal je professionaliteit uit, laat je merken dat je diepgaande kennis van de markt hebt en kan je veel hoog aangeschreven referenties en kwalificaties tonen, dan verhoog je de eigen autoriteit. Ook is het toegeven van een zwak punt aan het begin van een verkoopproces juist krachtiger, dan deze pas aan het einde van een verkoopproces toe te geven.

Principe 4: commitment
Klanten gedragen zich consistent in het geven van commitment, als dit past met eerdere commitment naar jou of je bedrijf. Als bijvoorbeeld een marktonderzoeksbureau aan potentiele deelnemers van een onderzoek begint met de vraag: “bent u een hulpvaardig persoon?” dan is het aantal mensen dat bereid is mee te werken aan een onderzoek twee maal zo hoog. Probeer dus in het begin van een verkoopproces een klein beetje commitment te verkrijgen van je gesprekspartner en bouw hier op voort. Mensen gedragen zich graag consistent. Dus als een klant bijvoorbeeld zegt: “Ik ben verantwoordelijk voor de veiligheid van dit netwerk”, dan kan je als verkoper antwoorden: “Dan bent u vast geïnteresseerd in onze oplossingen om netwerken veiliger en stabieler te maken.”

Principe 5: sociale bewijskracht
Probeer aan klanten te bewijzen dat soortgelijke klanten jouw producten en diensten afnemen en tevreden zijn. Daarom is het zo krachtig om bijvoorbeeld tijdens een klantendag je bestaande klanten te laten praten met potentiële klanten. Een klant neemt veel eerder iets aan als een klant met hetzelfde profiel als zij zelf, enthousiast of positief over jouw diensten is. Testimonials van bestaande klanten kunnen dus een erg belangrijk verkoopargument zijn. Successen uit het verleden bieden meer garantie voor de toekomst.

Principe 6: vriendelijkheid en sympathie
Klanten gunnen opdrachten eerder aan verkopers die ze aardig vinden. Verkopers moeten hun best doen sympathiek te worden gevonden door hun (potentiële) klanten. Dit is niet altijd makkelijk, omdat het op het eerste gezicht vooral een zaak van passende persoonlijkheden lijkt. Maar aardig gevonden worden begint met de ander aardig vinden. Ga op zoek naar overeenkomsten die je samen hebt, bijvoorbeeld een gedeelde hobby of interesse. Misschien hebben jullie dezelfde studie gevolgd of bij soortgelijke bedrijven gewerkt in het verleden. Als je iets bij de klant kan vinden wat je echt respecteert, zal de klant dat merken en ook respect voor jou krijgen.

Verder gaat het boek nog in op de ethische kant van het uitoefenen van invloed. Cialdini zegt dat als je werkelijk ervan overtuigd bent dat je klant ermee gebaat is producten of diensten af te nemen, het inzetten van deze principes geen manipulatie is. Wees dus eerlijk en integer.

Voor iedereen die de zes principes tot in de finesses eigen wil maken, organiseert het bedrijf Altuïtion een masterclass. Ik heb een korte preview van deze masterclass gezien tijdens het Salesevent.