Bezwaren tegen een techniek

Ik heb in mijn carrière al een hoop salesmethoden, verkoopstrategieën en commerciële communicatietechnieken langs zien komen. Op al evenzovele manieren heb ik al die skills en ideeën opgedaan. Dan weer in een exotisch conferentieoord onder leiding van een professionele trainer, soms simpelweg uit een boekje. Maar het meest heb ik geleerd vanuit scherpe discussies met de beste salesmensen uit het veld. Praten over je vak, doorvragen bij de ander en van dichtbij meemaken in de praktijk. Heerlijke momenten. Verrijkt worden met nieuwe inzichten in je vak.

Niet elk gesprek over het verkoopvak is echter even harmonieus. Er zijn ook verbale kettingbotsingen met collega’s, waarbij je het pertinent met elkaar oneens bent. Dit zijn toch vaak interessante gesprekken, omdat er dan twee meningen lijnrecht tegenover elkaar staan. Deze discussies scherpen je eigen gedachten en dagen je uit je eigen mening scherp te formuleren en te onderbouwen.

Van alle zaken waarover ik het met een vakgenoot oneens ben geweest staat één meningsverschil bovenaan: het leren van bezwaartechnieken aan verkopers. Voor de een zijn bezwaartechnieken de koning onder de verkoopvaardigheden, die centraal moeten staan in een verkoopopleiding. Voor mij is het een stoffig relikwie uit een duister verkoopverleden, manipulatief en overbodig.

Het is tijd om mijn bezwaren tegen deze technieken eens uit de doeken te doen.

Laat ik eerst mijn definitie van een bezwaartechniek formuleren. Een bezwaartechniek is een communicatiemethode, waarbij je een opmerking of argument van je gesprekspartner weerlegt of ombuigt naar iets positiefs voor jezelf. Klassiek voorbeeld: De klant zegt: “U bent te duur” en de verkoper reageert met: “Dus als ik het goed begrijpt bent u op zoek naar een verantwoorde investering?” (dat zegt hij niet, maar mijn herformulering komt mij beter uit). Een ander voorbeeld is als de klant opmerkt dat de levertijd te lang is, je als verkoper reageert met: “Dus afgezien van de levertijd wilt u graag zaken met ons doen?” Er zijn duizend-en-een voorbeelden te bedenken. De kern van een bezwaartechniek is een manipulatie in de communicatie aan de kant van de verkoper. Het herformuleren van de woorden van je gesprekspartner, zodat de strekking verandert in een voor jou gunstiger vorm.

Het meeveren met een opmerking, het laten merken dat je de klant begrijpt is geen bewaartechniek. Na een opmerking van een klant over een vertraging van een levering bijvoorbeeld, reageren met “Ik kan me goed voorstellen dat u het vervelend vindt” is geen bezwaartechniek. Dit is bewust empatisch gedrag vertonen. Hierbij ben je niet actief bezig de strekking van de opmerking van je gesprekspartner om te buigen. Een bezwaartechniek zou bijvoorbeeld zijn: “Dus als ik het goed begrijp zouden we in het vervolg ruimere levertijden moet afspreken, om deze problemen te voorkomen.” Hiermee buigt je om, je manipuleert en gaat doelbewust voorbij aan de kern van de opmerking.

In de transactionele verkoop van ‘one chance, once hit’ hadden dit soort bezwaartechnieken nog wel een plaats. De salescycle bij transactionele verkoop is kort (meestal één gesprek) en customer life cycle value is nihil. Als je dan als verkoper die ene kans met maximale inspanning probeert te verzilveren trek je alles uit de kast. Maar deze typen verkoopprocessen komen steeds minder vaak voor, omdat transactionele verkoop steeds meer via geautomatiseerde processen verloopt. De klassieke vertegenwoordiger sterft uit in dit decennium. Alleen de klassieke bezwaartechnieken hiermee niet. Want verkooptrainers die bezwaartechnieken onderwijzen stammen vaak zelf nog uit deze transactionele periode. En die trucjes werkten vroeger vaak zo lekker. En verkopers leren graag trucjes. Denken ze. Dus worden ze nog aangeleerd.

Een andere trend die bezwaartechnieken ongewenst maakt is de sterke professionaliseringsgolf in het inkoopvak. Waar het verkoopvak wat betreft innovatie blijft steken, lijkt de inkoper van tegenwoordig weinig meer op zijn collega van 15 jaar geleden. Vraag één die door een inkoper destijds werd gesteld aan het begin van een gesprek was “Zegt u het maar”, gevolgd door “maar maak een offerte” en afgesloten met “U bent te duur, hoeveel korting krijg ik?” Dat was de perfecte gesprekspartner voor een getrainde verkoper met geprogrammeerde antwoorden en bezwaartechnieken. Lekker samen communicatierollend over straat. Wie de langste heeft krijgt de beste deal. Dat werk.

Die inkopers raken uitgestorven. Hij of zij is geëvolueerd tot CPO. Jawel, Chief Purchasing Officer en spreekt tegenwoordig een pittig woordje mee in het managementteam. Een beetje moderne professionele inkoper heeft helemaal geen zin in doorzichtige communicatiespelletjes met een leverancier. Zonde van de tijd. Zorg dat je bent voorbereid, zeg waarvoor je komt en leg uit hoe en waar je waarde komt toevoegen en vooral wees helder, oprecht zonder ‘sugarcoating’. Trouwens, een beetje inkoper heeft tegenwoordig een verkooptraining gevolgd en kent alle techniekjes op zijn duim. Ik kom echter zelden verkopers tegen die een inkooptraining hebben gevolgd. Verkoper met NEVI 1 gevraagd.

Mijn laatste kritiekpunt op het gebruik van bezwaartechnieken is dat het van zwakte getuigt en niet nodig is. In de basis wordt een bezwaartechniek gebruikt omdat je geen antwoord wilt geven op de vraag of opmerking van de ander. Je probeert de problematische punten communicatief te omzeilen, in plaats van ze te adresseren. Waarmee zou je meer respect van de ander (die professionele inkoper weet je nog) verdienen denk je? Concreet en helder geformuleerd antwoord geven op belangrijke vragen van de ander. Of een U-bocht of jij-bak nemen en hopen dat de problematische punten overwaaien. Heb je je wel eens afgevraagd, wat er in het hoofd van die inkoper omgaat als de verkoper voor hem zijn toevlucht neemt tot doorzichtige bezwaartechnieken of andere oldschool verkooptrucjes? Precies ja. En wil je dat?

Het is de hoogste tijd om bezwaartechnieken aan de wilgen te hangen en mee te evalueren met onze professionele evenknie. Stop je energie in het leren hoe je het beste waarde kunt creëren voor je klanten. Wees een echte gesprekspartner, maskers af, kop in de wind. Dáár zit de echte uitdaging in het vak.