Engine start

De tellers zijn alweer drie weken los van een dikke nul. Tenminste, als je nog steeds in een lekker traditionele branche werkt, waar targets nog steeds de dienst uitmaken. Wat was het dit jaar? Gewoon weer 10% plussen? Of heeft de media-infectie door in iedere nieuwsuiting het woord "crisis" te verwerken, ook toegeslagen in jullie kamp? 

Ik ben er zelf helemaal klaar mee. De eerste salesman of vrouw die aan me vraagt "En, heb jij nog last van De crisis?" die timmer ik op zijn je weet wel. Nee, ik heb geen last van de crisis. Ik had ook geen last van de vorige crisis, en die daarvoor ook niet. Dat mijn inkomen het ene jaar min twintig doet en het jaar erop plus vijfentwintig is een gegeven. Je bent ondernemer, je bent sales, shit happens, luck changes, you win some lose some enzoverder. Zolang je maar blijft veranderen, investeren en alles in het werk stelt om drie stappen vooruit te lopen met die klant. Als je je klant laat plussen, plus je mee. Gooi dat verkoopplan, die targets en interne procedures gewoon in de prullenbak. Verschijn niet op die wekelijkse meeting, want je bent veel te druk met je klanten.

Het is er niet veel anders op geworden de laatste drie jaren. Het is nog steeds tijd om de mannen van de jongens te scheiden. Heb jij de afgelopen drie jaar al wat structureels ondernomen om los te komen van de pack of sheep? Good for you. 

Plan B

Het wordt stil in de auto. Tijdens een coachingsdag met een account manager heb ik de vraag gesteld: “Wat zou de inkoopstrategie van de klant zijn?” “Huh?”, gestamel en “geen idee” volgen elkaar op.  Verkopers zijn gewoontedieren en volgen het liefste het bekende verkoopplan wat ze altijd al volgen, laat staan dat ze nadenken over wat de inkoopstrategie van de klant is.  Maar het is niet meer genoeg. Klanten zijn bekend met jouw aanpak en hebben ze zich er al lang op aangepast. En dat kost je geld, heel veel geld. Het is tijd voor een reserveplan. Plan B.  

The Works
Je kletst over zijn bedrijf, bijzondere hobby’s en de onvermijdelijke vakantie. Natuurlijk komt ook de korfbalwedstrijd van zijn zoontje ter sprake, waar je met geveinsde interesse naar luistert.  Je regelt een speciale kerstkaart, fabrieksbezoek,  ludiek kerstpakket (nee geen chocoladefontein) en doet samen een Tichelaar-evenementje. Natuurlijk twee maal per jaar frontseats in de company skybox, alhoewel hij voorzichtig liet ontvallen dat hij “niet echt een grote voetbalfan” is. Uiteindelijk als klapstuk de befaamde lunch in ‘jouw’ 3-sterrentent. Wine and dine, meet and treat, The Works. Zo ga je om met je belangrijke DMU’ers van jouw marktsegment. Het werkt altijd.

Je bent matchmaker, topfarmer, commercieel boegbeeld. Gepokt en gemazeld. Door de jaren heen heb je geslepen aan je optimaal gestructureerde verkoopproces. Met boeken, trainingen, vallen en opstaan. Het is een killing machine geworden. Optimaal voorbereiden, daadkrachtig LSD’en en sturen vanuit je commerciële comfortzone. Alle pijn op tafel krijgen, matchen met gepersonifieerde oplossingen, beetje duwen en trekken over de voorwaarden om uiteindelijk zijn naam op de stippellijn krijgen. Plan A, execute. Werkt altijd. Who needs plan B? 

De andere kant van de tafel
Nu ben jij even de inkopende partij. Wat zou jij doen, als alle commerciële hoogvliegers van je leveranciers min of meer hetzelfde stramien doorlopen. Altijd dezelfde voorspelbare stappen. Dat plan A ken je wel na verloop van tijd. Het is altijd plan A namelijk. Ik zou het wel weten.

Ik zou een gedegen inkoopstrategie in elkaar timmeren, om maximaal voordeel te behalen als Plan A weer eens ter tafel wordt gebracht. Ik zou rustig in alle stappen meegaan om de verkoper het gevoel te geven dat zijn Plan A, zoals altijd, succes gaat opleveren. Meeveren met alle gesprekken, beleefd alle bezoekjes, fêteerreisjes, complimentjes en cadeautjes accepteren. En natuurlijk met plezier blijven vertellen over mijn korfballende zoon. En pas aan het einde van de salescyclus, als de verkopende partij al teveel heeft geïnvesteerd heeft, de druk gaan opvoeren. Steeds meer traineren, additionele concessies vragen en minder meeveren. Steeds onaardiger en onvoorspelbaarder reageren, vaker de vuist op tafel slaan. En in het zicht van de haven toeslaan: het mes op de keel zetten en de prijs nog verder omlaag stampen. En pas als alle ‘juice’ eruit en de ander tot wanhoop is gedreven je klauw eronder zetten. En tot groot genoegen merk je dat alle verkopers voor gaas gaan. Want ze hebben alleen plan A. Who needs plan B, right?

En voor je het weet heb je als inkoper een reputatie opgebouwd. Verkopers worden bang voor je. Gaan nog meer de best doen om je te pleasen. Nog meer plan A. Hoe meer ze hun best doen, hoe meer je ze kan ontregelen en hoe beter je inkoopvoorwaarden uiteindelijk worden. Nog voor ze bij je binnen stappen weet je al wat er gaat gebeuren. Inkoop kan ook een mooi vak zijn.

Tijd voor plan B
Wij zijn weer aan zet. Het is de hoogste tijd om een plan B te maken. Je wilt meer opties, tegengas geven, kunnen anticiperen. Maar kom je los van al die gebaande paden? Waar begin je? Ik heb wat ideeën op een rijtje gezet, die je op weg helpen. 

•    Plan B niet optioneel. Verplicht jezelf om een tweede scenario op de plank te hebben liggen. Of je nu keurig de 9-boxen van solution selling afwerkt, je SPIN-vragen stap voor stap afvuurt of een eenvoudig ABC’tje maakt, het is niet genoeg. Stel een aantal ‘what if scenario’s’ op en formuleer gedegen antwoorden. Wat is de strategie van de andere partij, wat zijn hun doelen, welke apen zitten er verstopt in de mouwen?

•    Volg een inkooptraining. Sleeping with the enemy. Zet een inkooptraining bovenaan je lijstje in je POP-plan. Je leert om vanuit een inkoopstrategie het maximale rendement te halen uit het commerciële proces en alle trucs en verkoopmethoden te omzeilen en te neutraliseren. Als je weet wat de ander van plan is, is het gemakkelijker een plan B gereed te hebben. 

•    Gaten laten schieten. Nodig eens een senior inkoper uit, om je huidige verkoopstrategie onder de loep te nemen. Voer wat demonstratiegesprekken en laat hem de zwakke plekken in je proces bloot leggen. Vraag hem waar hij gevoelig en ongevoelig voor is, en wat werkt en niet werkt. Een paar uurtjes consultancy betaalt zich terug in puur goud.

•    Feedback cyclus. Natuurlijk gaat een verkoopbaasje af en toe mee op stap met zijn mensen. In plaats van de aandacht te leggen op het gedrag van de eigen collega, analyseer eens de andere kant van de tafel. En ga dan niet slechts een keertje mee, maar analyseer de hele salescyclus met als focus het gedrag aan de kant van de klant. De grootste fout de salesmanagers maken is dat het verkoopproces wat zij hebben aangeleerd en toegepast nog steeds de beste is. Helaas. De wereld verandert, jouw methode van ‘vroeger’ is toe aan een update. Met een plan B er naast.

•    Om de tafel met een oude klant. Het meeste wat ik ooit heb geleerd over mijn eigen verkoopgedrag, was een evaluatie met de inkoper van de klant. Ik liep een inkoper tegen het lijf, waarmee ik een jaar daarvoor een lang en stevig verkoopproces had doorlopen. We kregen destijds de opdracht, maar het was een erg moeizaam en kostbaar proces geweest. Hij was van baan verwisseld, dus kon met enige vrijheid praten over hoe het destijds was gelopen. Tijdens een hapje eten hebben we elkaar honderduit gevraagd over elkaars strategie en aanpak. Enorm leerzaam. Dus houd Linkedin in de gaten als een bekende inkoper van je van baan verwisseld. Dat is de kans om een hoop te leren. Kost je slechts een etentje.

Vooruitzien
Natuurlijk heb je het druk zat en kost het al moeite om je huidige verkoopstrategie goed in de steigers te krijgen. Maar het is niet genoeg. Zorg voor een perfecte executie van plan A, met een stevig plan B in je achterzak. Zodra de andere partij de inkoopstrategie daarop heeft aangepast heb jij Plan C al lang uitgewerkt. Verkopen is vooruitzien. 


Dit artikel is een bewerking en verrijking van een eerder verschenen artikel op dit blog.

Het kaf tussen het koren

Een van de voordelen van trainer spelen, is dat je veel verschillende mensen ontmoet. Pak weg een paar honderd man per jaar heb ik als deelnemer in mijn trainingen en workshops. Een grote diversiteit aan persoonlijkheden en hebbelijkheden. Als ik vraag wat ze doen, als ze niet aan werk zijn passeert een even bonte stoet aan hobby’s en liefhebberijen de revue.

Een van de meest bijzondere hobby’s die ik me herinner is: “proefritjes rijden’’. Ieder weekend maakt deze “autogek” minstens twee proefritten in recent op de markt verschenen auto’s. In mijn naïviteit vroeg ik nog of al die verkopers daar niet doorheen prikken, als hij weer belt voor een proefrit. “Nee joh, ze zijn veel te blij als er iemand geïnteresseerd is en na die proefrit belt er zelden nog een verkoper op om te vragen hoe het staat met mijn aankoopbeslissing. Ik doe dit al meer dan tien jaar en slechts één  keer is mij een proefrit geweigerd.” Even snel meerekenen: dat is minstens 800 gratis proefritjes in tien jaar, voor een niet kopende klant. Leuk voor de autogek, jammer voor die dealers. Behalve die ene verkoper dan want die heeft zijn baas en zichzelf tijd en moeite bespaard en besteed aan wel serieuze potentiële klanten. 

Het brein van de verkoper
Er gebeurt iets wonderlijks in het brein van een verkoper, als een potentiële klant zich spontaan meldt. De telefoon gaat en een stem vertelt  dat zijn bedrijf  mogelijk geïnteresseerd is  in hun  producten of diensten. Er wordt gejuicht in het brein. Hard gejuicht. Een gratis nieuwe klant, yes! Alles aan de kant, direct een bezoekafspraak inplannen, demo geven, offerte bouwen, inkoppen die kans. Want als een potentiële klant vraagt, beginnen we direct met draaien. Meteen weer wat goeds te melden tijdens de verkoopvergadering. Terwijl je eerste reactie het tegenovergestelde moet zijn. Wat zou de reden zijn dat die klant spontaan bij ons een aanvraag doet? Om iets te kopen? Dat kan. Maar wat zijn de negen andere mogelijke redenen? Alle dingen die te mooi lijken om waar te zijn, kosten uiteindelijk alleen maar geld.

De diepte in
Iedere aanvraag die bij je binnenkomt, wordt al door je gekwalificeerd. Maar goed kwalificeren gaat verder dan de vraag “Waar gaat u het product precies voor gebruiken?” Je moet echt de diepte in en niet bang zijn een potentiële klant flink door te zagen, voordat je de kostenmeter laat lopen. Dat betekent soms hard aan de boom schudden en eisen op tafel leggen. Als  concrete antwoorden uitblijven, moet je ook je consequenties trekken en “nee” zeggen.

The usual suspects
Er is  een aantal verdachte omstandigheden, dat kan  wijzen op een kansloze aanvraag. Zorg ervoor dat je manieren in je kwalificatie-repertoire opneemt, om deze te ontmaskeren. Als een of meer van de volgende zaken zich voordoen, moeten er alarmbellen afgaan.
 

Uit het niets. Je krijgt een aanvraag, telefoontje of e-mail geheel onverwacht binnen. Je hebt nog nooit of al heel lang geen contact gehad met deze club en ineens melden ze zich met een serieuze vraag. Een beetje verkoper weet wat er speelt in zijn markt en verrassingen moeten met enige scepsis worden bekeken.

Aanpak: Zorg dat ze moeite moeten doen. Nodig ze bijvoorbeeld uit op je bedrijf, verstrek een gedetailleerde en uitgebreide vragenlijst, vraag ze een depot te storten, stel een bezoekafspraak voor met meerdere stakeholders, laat ze tekeningen maken, enzovoorts. Werp een drempel op en als er iets teveel tegengesputter op gang komt, dan weet je hoe laat het is.

Teveel details. Op je scherm belandt een aanvraag waarin tot in detail een aanvraag is uitgewerkt. Nummers, types, versies, maten, termijnen, bemensing, aantallen die tot 3 cijfers achter de komma bekend zijn. In veel gevallen is dit een snel stuk knippen en plakken  waarin het aanbod van een concurrent bij een aantal anderen wordt neergelegd.

Aanpak: Confronteer ze met het feit dat de aanvraag de kopie lijkt te zijn van een concurrent. Iets in de trant van: “Het lijkt erop dat u een aanvraag bij ons doet, die gebaseerd is op een voorstel van een concurrent.” Drie seconden stilte, een iets te lang euhhh of gespeelde verontwaardiging die  een bevestiging kunnen geven van je vermoeden.
 

Vager dan vaag. Juist het tegenovergestelde van teveel details. “Doe maar een voorstel van wat u normaal levert.” Na enig doorvragen blijken er op al je vragen geen concrete antwoorden te bestaan. “Het is een oriënterende aanvraag.” Oh ja.

Aanpak: Ga niet akkoord met te weinig informatie. Reageer bijvoorbeeld met: “Ik merk dat er bij u nog veel onduidelijkheid bestaat over uw precieze wensen en eisen. Ik stel voor dat u deze eerst verder concreet maakt, voordat ik u ga helpen.” Als zij niet hun eigen huiswerk willen maken, moet jij dat niet voor hen willen maken.

Een junior als contactpersoon.  Je hebt de assistent van de assistent, een stageloper of ingehuurde student aan je fiets hangen. Vanaf een briefje krijg je wensen en eisen opgelepeld en of je “even” een voorstel kunt maken. Meer informatie is niet bekend en ook niet te achterhalen.

Aanpak: Verzoek een afspraak met een senior contactpersoon of meerdere DMU leden. Als je voorstel de moeite waard moet zijn, dan moet je potentiële klant ook de moeite erin willen steken. Als dat met geen mogelijkheid te regelen valt, zou ik afhaken.

Meer informatie dan echte vraag. De aanvraag voelt als een marktonderzoek. Je wordt geacht een breed voorstel te maken, met daarin een gedetailleerd plan van aanpak, uitgewerkte scenario’s, marktverwachtingen, diverse insteken voor oplossingen, afbreukrisico’s, een verre planningshorizon, you name it.

Aanpak: Vraag een tarief voor het maken van het voorstel. Geef een ruwe schatting dat het maken van het voorstel drie dagen gaat kosten en dat je daar een X bedrag voor in rekening brengt. Natuurlijk breng je die weer in mindering als er een opdracht uit volgt. 

Haastwerk. “Vanmiddag heb ik de prijs nog nodig, nee je hoeft verder niks uit te werken, alleen een prijsje”. Of je moet deze klant al goed kennen en de afgelopen keren werden die haastige prijsjes omgetoverd tot dikke opdrachten maar anders zou ik op mijn hoede zijn. Dat prijsje ligt waarschijnlijk het einde van de middag op tafel tijdens het offertegesprek met je concurrent.

Aanpak: Ga niet in op tijdsdruk. Vertel dat je voldoende tijd nodig hebt om een goed voorstel te maken en dat je geen losse prijsjes verstrekt. Als de aanvraag serieus genoeg is, zijn ze ook serieus genoeg om je tijd te gunnen een goed voorstel te maken.

Kansrijk
De beste commerciële talenten hebben vaak één ding gemeen: ze werken voornamelijk aan kansrijke projecten en met serieuze klanten. Ze maken veel minder zinloze offertes en leggen een pak minder kansloze bezoeken af. Alle klaplopers, informatieverzamelaars, offertevergelijkers, freebiegebruikers, rondkijkers, vermomde concurrenten, verplichte aanvragers, marktverkenners, ruiken ze op een kilometer afstand. Ze zijn niet bang om echte klanten af te schrikken, omdat die echte en serieuze antwoorden geven als ze stevig worden geconfronteerd. Laat de concurrent maar lekker werken met het kaf. 

It's all in the basics

Het moet ergens eind 2004 zijn geweest. Op het hoofdkantoor van een klant luister ik naar een peptalk van een Chief Officer. Ik zit daar een dag of twee per week voor een consultancyklus en schuif aan bij een 'group meeting'. De spreker. eind 50, tikkie pafferig, gouden glimlach op zijn gezicht, gebroken Engels met Zuid Europees accent, legt in veel te veel woorden de nieuwe commerciële strategie uit voor het bedrijf.  In essentie is de boodschap: operational excellence, daar gaan we de oorlog mee winnen daar buiten. 

Om mee heen zie ik verveelde gezichten, die dit mantra vast al tientallen keren hebben aangehoord. Als je goed kijkt, kan je hun gedachten lezen: "wie wil er nog anno 2004 met een 'operational excellence verhaal' bij zijn klant op bezoek komen?"  Die processen zijn toch ingeregeld en draaien toch volgens het boekje? Who cares? Euh.

Enige weken geleden ben ik aan het eten met een directeur van een goed lopend bedrijf. Ondanks het crisisgeneuzel groeit zijn bedrijf als kool. Na mijn voor de hand liggende vraag "Wat is het geheim van je succes" krijgt hij een ondeugend trekje rond zijn mond. "Ik lever exact dezelfde spullen als tien andere concurrenten. Ik maak minder beloften, maar... wat ik beloof kom ik na. Altijd. Ik stuur mijn offertes, orderbevestigingen en facturen op tijd en ik zorg ervoor dat die altijd kloppen. Ik lever mijn spullen uit in de gewenste uitvoering, in de gewenste kwaliteit, op het beloofde moment. That's it. Mijn processen zijn erg simpel en voorspelbaar en daarom lopen aan klanten naar mij over, zelfs als ze iets meer moeten betalen." Operational excellence in een notendop.

Ik weet niet hoe het bij jou zit, maar ik ben tegenwoordig positief verrast als een leverancier doet wat hij beloofd. Als ik er niet achteraan hoef te bellen, een factuur moet terugsturen, moet wachten op een ongevraagde back-order of via een online-chat-klantenservice-module-gevestigd-in-de-antillen moet proberen te achterhalen of mijn bestelling is aangekomen. 

Alle kostenreductie programma's beginnen de vruchten af te werpen. Dure ervaren mensen eruit gegooid, hele afdelingen geoutsourced, voorraden afgebouwd, klanten zelf de administratie laten doen, service centra sharen. Alles om de kosten uit de processen te persen. En ondertussen de marketeers laten spinnen over customer-intimacy ambities. Ik pluk even een quote van een directeur van een grootbank van het scherm: "Wij werken hard om onze klanten nog beter te bedienen. Helaas betekent dit, dat we flink moeten inkrimpen op personeel." Huh? Om u nog beter van dienst te zijn, moet u nog langer wachten?

Klanten willen niet intiem zijn. Klanten willen iets simpels. Voorstelbare processen, betrouwbare beloften. Operational Excellence anyone?

Wat is jouw water?

De afgelopen week heb ik een geweldig stuk herlezen. Het is van David Foster Wallace, een Amerikaans schrijver (1962 - 2008) die niet zo bekend is in Nederland.  Het stuk is een toespraak uit 2005 voor een groep net geslaagde studenten van Kenyon College over leven en werken. Ik moet je wel waarschuwen. Het is een pittig stuk, zowel wat betreft inhoud als het Engels. Via YouTube kan je de speech ook beluisteren en het is ook vertaald in het Nederlands.  Het stuk begint zo:

‘Twee jonge vissen zijn rustig aan het zwemmen als ze een oudere vis tegenkomen, die de andere kant op zwemt. De oudere vis knikt ze toe en vraagt: “Môge, jongens, lekker water?” De twee jonge vissen zwemmen nog een stukje door, maar dan kijkt de een de ander aan en vraagt: “Wat is in ’s hemelsnaam water?”’

(uit de Nederlandse vertaling overgenomen)

De belangrijkste vraag die sinds het herlezen door mijn hoofd speelt is: wat is mijn water? Door welke routines, gedachten, aannames en percepties worden mijn handelingen (onbewust) gestuurd. Welke ingebakken (hard-wired) overtuigingen bepalen mijn gezichtsveld? Hoe open sta ik eigenlijk in discussies en gesprekken met klanten, vakgenoten en trainings-deelnemers. Heel erg open denk ik altijd. Maar zie ik het water wel? Ik vrees van niet. 

Als trainer probeer ik deelnemers uit hun comfortzone te halen. Als je blijft hangen in het vertrouwde leer je het minste (ook dat is een overtuiging). Dus duw je deelnemers uit die comfortzone, waardoor ze nieuw (en hopelijk effectiever) gedrag uitproberen en overnemen.

Maar de comfortzone is verslavend. Niks heerlijker, dan vanuit talenten en overtuigingen denken, werken, praten en handelen. Maar in dat comfort zit de catch-22. Omdat je bepaalde overtuigingen hebt, sta je amper open voor andere (en mogelijke betere) overtuigingen. Je leest en kijkt alleen wat je eigen overtuiging ondersteunt en niet dat wat het uitdaagt of tegenspreekt. Dus de comfortzone wordt op den duur alleen maar comfortabeler. En als je wilt veranderen, is dat de verkeerde richting. 

Het verkoopvak gaat veranderen .Sneller en radicaler dan je denkt. De inhoud, rol en invulling gaan op de schop. Ongevraagd en ongewild, maar het gaat gebeuren. Adviseurs in winkels worden gastheren en -vrouwen. Relatiebouwers worden uitdagers. Offerteverwerkers worden kennismakelaars. You name it. 80% van het commerciële gilde zal over 10, misschien 15 jaar voor een ander gilde werken. En de 20% die overblijft is op tijd uit zijn comfortzone gestapt en is veranderd. En dat begint door te gaan zoeken naar je water.

Broek op de enkels

Met een kop automatenkoffie in de hand, wacht ik tot mijn afspraak arriveert. De zon schijnt vriendelijk door de grote glaspartijen, die de lobby van het grote hoofdkantoor aan alle kanten omringen. Een SMS'je informeert me dat ik nog 10 minuten geduld moet hebben. Vanaf een grote rode bank kijk ik geamuseerd naar het komen en gaan van medewerkers, klanten en leveranciers. Mijn oog valt op een man, wat nerveus om zich heen kijkend, slordig pak, mapje onder zijn arm. Hij wacht blijkbaar al een tijdje en ijsbeert heen en weer. 

Dan hoor ik het belletje van de lift. Iemand die ik niet ken stapt uit, met een blik van tegenzin op zijn gezicht. De ijsberende man schiet in de houding, trekt zijn gezicht strak en loopt richting de lift. Ik heb geluk, het gesprekje wat zich ontvouwt is precies op gehoorafstand.  "Hallo Freek, sorry dat ik zonder afspraak binnenwip. Maar ik dacht even persoonlijk de offerte langs te brengen." Zonder blikken of blozen pakt de man het mapje aan en het enige wat hij zegt is: "Staakt de post ofzo?" Daarna draait hij zich om en loopt terug richting lift. De offerteman staat ondertussen stamelend aan de grond genageld en kan nog net uitbrengen: "Als er nog vragen zijn, kan je altijd bellen hoor" To add insult to the injury, draait zijn klant zich niet meer om. Wow.

Zo erg heb ik ze nog niet meegemaakt. Arme vertegenwoordiger. Met een mix van medelijden en verbazing kijk ik hoe hij afdruipt en de glazen lobby verlaat. Maar ondertussen is het enige wat in me opkomt: Who the fuck komt anno 2012 zijn offerte nog langs brengen?

Het einde van de offline lange staart

In de afgelopen jaren heb ik een grote bibliotheek met sales-, marketing- en managementboeken opgebouwd. So what, zal je zeggen. Iedere zichzelf respecterende salesman en salestrainer heeft zo'n zelfde bieb. Klopt, maar daar gaat het niet om. Ik heb 80% van die boeken gekocht bij één winkel: Donner in Rotterdam. Een begrip in Rotterdam en omstreken. 

Iedere maand investeerde ik twee tot drie uur in het scannen van de zeer brede en diepe collectie zakelijke boeken, die ze rijk waren. Niet alleen Nederlandse boeken, maar ook veel Angelsaksische uitgaven. Oud en nieuw, modern en obscuur. Drie volledige boekenplanken over verkoop. Vijf Boekenplanken marketing. Veertig planken management.  Heerlijk om alles af te struinen naar nieuwe uitgaven. Bladeren, gluren, stukjes lezen. Ze hadden veel te veel op voorraad voor mij en ik liep altijd met vijf tot tien boeken naar huis. Iedere maand weer. Jarenlang.  

Toen werd Donner overgenomen door een Selexyz. En de 80/20 bijl werd in het assortiment gezet. Van drie planken sales naar één. Van veertig planken management naar tien. Geen Engelse titels meer. Oude titels werden ook gewipt. Ik stond dan ook binnen een half uur weer buiten. Misschien nog twee boeken in de tas. 

Nu is winkel weer een restyling verder. Het assortiment is opnieuw aangepast. Het is een soort 'Bruna' geworden. Kijk even naar het fotootje wat ik heb genomen van de huidige plank 'verkoop'. Amper tien boeken. De hele winkel is een top tien geworden. Geen 80/20, maar 99/1. Voor het eerst stond ik na precies vier minuten weer buiten. De laatste keer denk ik. 

Ik ben niet de enige. Als je op vrijdagmiddag 15:00 uur bij Donner rondliep, was het Dolle dwaze dagen. Dikke rijen bij de kassa. Een kop koffie scoren was onmogelijk, zo druk was het. De kern van het bedrijf  was breed en diep assortimenteren. De long tail werkte als een magneet. De long tail was de beleving. De long tail is nu tot het bot gecoupeerd. Waarom zou je er nog komen.

Als de beancounters je bedrijf overnemen, vertel dan ook waarom je klanten bij je komen. Wat de essentie van je dienstverlening is. Wat je onderscheid en bijzonder maakt. Spreadsheetmanagement gaat de oorlog niet winnen. Never has, never will.

Het verschil zit niet in de details

Misschien ligt het aan mij. De laatste weken lees ik steeds weer tips en tricks in serieus bedoelde artikelen, waarvan de praktische waarde voor een commerciële professional tot ver onder het vriespunt is gedaald. 

Ik lees 500 woorden met als strekking dat je beter 120 graden ten opzichte van je klant aan tafel kunt zitten. Want dit stelt je optimaal in staat met je klant te communiceren. Er komen 600 woorden langs over de beste soort knoop in je stropdas. Dan kom je namelijk nog professioneler over. Wat denk je van anderhalf kantje over je beste oogopslag of meest gemeende lach, 10 minuten leeswerk over hoe lang een klant in de wacht mag hangen of 3 pagina's welke drie woorden je het beste kunt vermijden tijdens het afsluiten.

Het komt allemaal op mij over, welke kleur veters een voetballer het beste kan dragen. Of een straaljagerpiloot wel of niet gladgeschoren in zijn cockpit moet stappen. Witte of bruine boterhammen als lunch voor de hartchirurg of de beste kleur sokken voor een eerste violist. De praktische waarde in nihil. Niet meer doelpunten, betere gevechtsacties, minder complicaties of een betere Mahler uitvoering. En met een betere zitpositie, flitsender knoop, geweldiger lach, andere wachttijd en minder klunzige afsluitingswoorden kom je ook niet verder. Daar maak je het verschil niet mee.

Maar we zijn dol op tips.  Simpele dingen waarmee we onze resultaten kunnen verbeteren. Tricks waar we niet voor hoeven te veranderen, geen ander gedrag voor moeten aanleren of lang en hard studeren vergen. "Heb je nog een goede tip voor?" is een veel gestelde vraag aan mij als trainer. Mijn antwoord is meestal in de orde van: "Begin met 5 uur per week extra te werken aan de ontwikkeling van je skills en lees een boek per week over je vak, dan praten we over een jaar verder." Niet alleen om te provoceren, maar ik meen het ook. Beter worden in het salesvak vraagt training, oefening, leren, lezen, reflecteren, coachen, op je bek gaan, experimenteren, afkijken, maar vooral dit allemaal doen. Mijn tip is dan ook: ga het allemaal nou eens doen.

Bezwaren tegen een techniek

Ik heb in mijn carrière al een hoop salesmethoden, verkoopstrategieën en commerciële communicatietechnieken langs zien komen. Op al evenzovele manieren heb ik al die skills en ideeën opgedaan. Dan weer in een exotisch conferentieoord onder leiding van een professionele trainer, soms simpelweg uit een boekje. Maar het meest heb ik geleerd vanuit scherpe discussies met de beste salesmensen uit het veld. Praten over je vak, doorvragen bij de ander en van dichtbij meemaken in de praktijk. Heerlijke momenten. Verrijkt worden met nieuwe inzichten in je vak.

Niet elk gesprek over het verkoopvak is echter even harmonieus. Er zijn ook verbale kettingbotsingen met collega’s, waarbij je het pertinent met elkaar oneens bent. Dit zijn toch vaak interessante gesprekken, omdat er dan twee meningen lijnrecht tegenover elkaar staan. Deze discussies scherpen je eigen gedachten en dagen je uit je eigen mening scherp te formuleren en te onderbouwen.

Van alle zaken waarover ik het met een vakgenoot oneens ben geweest staat één meningsverschil bovenaan: het leren van bezwaartechnieken aan verkopers. Voor de een zijn bezwaartechnieken de koning onder de verkoopvaardigheden, die centraal moeten staan in een verkoopopleiding. Voor mij is het een stoffig relikwie uit een duister verkoopverleden, manipulatief en overbodig.

Het is tijd om mijn bezwaren tegen deze technieken eens uit de doeken te doen.

Laat ik eerst mijn definitie van een bezwaartechniek formuleren. Een bezwaartechniek is een communicatiemethode, waarbij je een opmerking of argument van je gesprekspartner weerlegt of ombuigt naar iets positiefs voor jezelf. Klassiek voorbeeld: De klant zegt: “U bent te duur” en de verkoper reageert met: “Dus als ik het goed begrijpt bent u op zoek naar een verantwoorde investering?” (dat zegt hij niet, maar mijn herformulering komt mij beter uit). Een ander voorbeeld is als de klant opmerkt dat de levertijd te lang is, je als verkoper reageert met: “Dus afgezien van de levertijd wilt u graag zaken met ons doen?” Er zijn duizend-en-een voorbeelden te bedenken. De kern van een bezwaartechniek is een manipulatie in de communicatie aan de kant van de verkoper. Het herformuleren van de woorden van je gesprekspartner, zodat de strekking verandert in een voor jou gunstiger vorm.

Het meeveren met een opmerking, het laten merken dat je de klant begrijpt is geen bewaartechniek. Na een opmerking van een klant over een vertraging van een levering bijvoorbeeld, reageren met “Ik kan me goed voorstellen dat u het vervelend vindt” is geen bezwaartechniek. Dit is bewust empatisch gedrag vertonen. Hierbij ben je niet actief bezig de strekking van de opmerking van je gesprekspartner om te buigen. Een bezwaartechniek zou bijvoorbeeld zijn: “Dus als ik het goed begrijp zouden we in het vervolg ruimere levertijden moet afspreken, om deze problemen te voorkomen.” Hiermee buigt je om, je manipuleert en gaat doelbewust voorbij aan de kern van de opmerking.

In de transactionele verkoop van ‘one chance, once hit’ hadden dit soort bezwaartechnieken nog wel een plaats. De salescycle bij transactionele verkoop is kort (meestal één gesprek) en customer life cycle value is nihil. Als je dan als verkoper die ene kans met maximale inspanning probeert te verzilveren trek je alles uit de kast. Maar deze typen verkoopprocessen komen steeds minder vaak voor, omdat transactionele verkoop steeds meer via geautomatiseerde processen verloopt. De klassieke vertegenwoordiger sterft uit in dit decennium. Alleen de klassieke bezwaartechnieken hiermee niet. Want verkooptrainers die bezwaartechnieken onderwijzen stammen vaak zelf nog uit deze transactionele periode. En die trucjes werkten vroeger vaak zo lekker. En verkopers leren graag trucjes. Denken ze. Dus worden ze nog aangeleerd.

Een andere trend die bezwaartechnieken ongewenst maakt is de sterke professionaliseringsgolf in het inkoopvak. Waar het verkoopvak wat betreft innovatie blijft steken, lijkt de inkoper van tegenwoordig weinig meer op zijn collega van 15 jaar geleden. Vraag één die door een inkoper destijds werd gesteld aan het begin van een gesprek was “Zegt u het maar”, gevolgd door “maar maak een offerte” en afgesloten met “U bent te duur, hoeveel korting krijg ik?” Dat was de perfecte gesprekspartner voor een getrainde verkoper met geprogrammeerde antwoorden en bezwaartechnieken. Lekker samen communicatierollend over straat. Wie de langste heeft krijgt de beste deal. Dat werk.

Die inkopers raken uitgestorven. Hij of zij is geëvolueerd tot CPO. Jawel, Chief Purchasing Officer en spreekt tegenwoordig een pittig woordje mee in het managementteam. Een beetje moderne professionele inkoper heeft helemaal geen zin in doorzichtige communicatiespelletjes met een leverancier. Zonde van de tijd. Zorg dat je bent voorbereid, zeg waarvoor je komt en leg uit hoe en waar je waarde komt toevoegen en vooral wees helder, oprecht zonder ‘sugarcoating’. Trouwens, een beetje inkoper heeft tegenwoordig een verkooptraining gevolgd en kent alle techniekjes op zijn duim. Ik kom echter zelden verkopers tegen die een inkooptraining hebben gevolgd. Verkoper met NEVI 1 gevraagd.

Mijn laatste kritiekpunt op het gebruik van bezwaartechnieken is dat het van zwakte getuigt en niet nodig is. In de basis wordt een bezwaartechniek gebruikt omdat je geen antwoord wilt geven op de vraag of opmerking van de ander. Je probeert de problematische punten communicatief te omzeilen, in plaats van ze te adresseren. Waarmee zou je meer respect van de ander (die professionele inkoper weet je nog) verdienen denk je? Concreet en helder geformuleerd antwoord geven op belangrijke vragen van de ander. Of een U-bocht of jij-bak nemen en hopen dat de problematische punten overwaaien. Heb je je wel eens afgevraagd, wat er in het hoofd van die inkoper omgaat als de verkoper voor hem zijn toevlucht neemt tot doorzichtige bezwaartechnieken of andere oldschool verkooptrucjes? Precies ja. En wil je dat?

Het is de hoogste tijd om bezwaartechnieken aan de wilgen te hangen en mee te evalueren met onze professionele evenknie. Stop je energie in het leren hoe je het beste waarde kunt creëren voor je klanten. Wees een echte gesprekspartner, maskers af, kop in de wind. Dáár zit de echte uitdaging in het vak.

Poen of reputatie?

Weer eens een lekkere film gezien: Margin call. (check de trailer hier).

Tegen de achtergrond van de financiële crisis in 2008 (de vorige alweer) volgen we het verhaal van analisten, traders en de directie van een grote verzekeringsbank die op het punt van omvallen staat.

Een analist (Zachary Quinto) ontdekt na werktijd dat zijn bedrijf te veel risico heeft genomen en dat de buffers om verliezen op te vangen niet meer toereikend zijn. We volgen de nachtelijke uren van de top van het bedrijf, hoe ze het instorten van het bedrijf proberen te voorkomen. De enige optie die het bedrijf kan redden is het verkopen van al hun 'toxic' financiële producten, zonder hun klanten te informeren dat ze waardeloze troep kopen. Daarbij weten ze ook dat de hele markt hierna zal instorten.

Behalve een spannende en goedgeschreven thriller sprak één dilemma me erg aan. Het moment dat de door de wolgeverfde salesmanager (Kevin Spacey) het besluit moet nemen of hij wel of niet meewerkt aan het oplichten en ruïneren van zijn klanten. En of hij zijn verkopers wil en kan overtuigen om er aan mee te doen. Dit terwijl hij weet dat hij hiermee zijn dertigjarige reputatie aan diggelen zal gooien. Hieronder wat scènes over dit dilemma die ik voor je heb samengesteld. Jeremy Irons speelt de grote baas.



Het filmpje is ook hier of hier te downloaden.

Ga jij voor de poen of je reputatie?